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[资讯] 霸王茶姬,掉进“不可能三角”了吗?

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发表于 2025-9-6 09:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在新茶饮这个江湖里,谁都想当“东方星巴克”。可最近,霸王茶姬有点不妙了。) l6 f! t$ F0 [7 c& m% \% ?
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2025年Q2财报一出来,简直像一杯没搅匀的奶茶:看着营收和GMV还有点增长,但一入口,净利润的苦味直冲天灵盖。归母净利润只有0.66亿,同比暴跌近九成,净利率掉到2%都不到。消息一出,股价立马跌了13%,市值从最高点缩水一半多,蒸发了40多亿美元。
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% N' k" X) {% [' k+ F0 y2 b# h3 @从“排队王”到“股价王者归零”,霸王茶姬到底怎么了?
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7 ~8 [; H4 ]: T9 Y1 J 缺席外卖大战,错过“泼天富贵”7 A5 ~# a. ?( ~# O3 m
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上半年对茶饮圈来说,堪比一场“泼天富贵”。美团、阿里、京东纷纷撒钱补贴,奶茶一杯比一杯便宜,消费者点单像不要钱一样。
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  \# w. H/ m0 ^: w4 l同行们都冲进去“薅羊毛”,蜜雪、古茗、茶百道们销量嗨翻天,净利润全线大涨,古茗甚至暴增120%多。就连一直被唱衰的奈雪,单店GMV都涨了4%。
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/ d, Q; ]5 z( B: T* w1 X) g而霸王茶姬呢?高冷得很,不愿跟着卷。创始人还在电话会上强调:“补贴来的顾客不忠诚,不符合长期发展。”
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听起来挺有格局,但市场可不讲情怀:你不卷,总有人卷。结果财报数据摆在那儿——霸王茶姬上半年净利润直接下滑38%,成为唯一负增长的上市茶饮公司。门店月均GMV连续6个季度下跌,会员数也掉了14%。消费者很诚实:价格香的时候,谁还死守你家?/ J1 a4 A0 w5 y  Q) q4 D0 O! n
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一位加盟商的话说得扎心:“我的门店赚不赚钱,不是我说了算,是美团和阿里说了算。”* y/ _9 q# l0 b0 \: t& G

/ ^, D. X) _" P, _( Q 高端定位,成了“阿喀琉斯之踵”: H. ]9 Y  N- c/ O5 D
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霸王茶姬不打价格战,其实不只是“清高”,更多是“不能”和“不敢”。! V/ y6 a4 R& ?1 O, ]1 y

* m' e1 L+ C. b& Y; G. ?* s2 L第一,太严格了。- Q: w8 W6 i0 ^0 i; J
霸王茶姬对门店管控极其严苛:搅拌不足6圈?罚。奶昔机少转几秒?罚。累计三张红牌,直接关店。品质是守住了,但一旦搞促销爆单,流程难免乱套,加盟商风险极高,谁敢?
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第二,太依赖单品。, ?. q% d9 q+ j8 _! T4 v% f& J2 L
霸王茶姬的大招就是“伯牙绝弦”,销售额占比一度超40%。靠大单品打天下没问题,但也导致产品结构单一,别人可以拿小品类做促销,你不敢动“命根子”。加上这款成本高,一杯原料就要5块多,根本没法像蜜雪那样卖“白菜价”。
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更尴尬的是,所谓“大单品”没啥技术壁垒。去年瑞幸一个“轻轻茉莉”,9块9的“平替伯牙绝弦”,一个月卖了4400万杯,硬生生把霸王茶姬的价格优势给打掉了。: ]& J) @. u1 ~, j& s: P+ Y
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高端定位,本来是护城河,但在快消赛道,反而成了掣肘。: P( T( x7 f- p
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出海能救急吗?! z! h3 g; B' t  D! p  H8 O
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国内不行,霸王茶姬只能盯着海外。确实,数据挺亮眼:Q2海外GMV同比涨了77%,门店已经开到208家。
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3 J* N4 y: K1 F9 L* L: _7 v但问题也不少:
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成本猛涨。 为了出海,行政开支暴增301%,直接把利润压到见底。营业利润率从24.6%跳水到3.2%。& Z, @9 _; b; K0 X" N( `

  `6 n# |2 Z' ^5 {: `: y& n" x1 y! o单店下滑。 海外门店GMV同样下滑18%,连续两个季度往下走,说明“高端茶饮”模式在海外也没那么稳。" J0 c: s3 A7 {
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信任危机。 最近检测还发现产品里有微量反式脂肪酸,虽然合规,但对一个主打“健康”的品牌来说,这事儿很伤形象。2 q3 I; o+ Y3 c! `/ b

4 }, U1 T- e0 h& ?4 z# `' t( S+ u: q海外故事虽然动听,但短期内根本救不了利润。
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/ p9 P- J1 _+ j# V“不可能三角”的困境
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+ J! b, w! w6 V  c说到底,霸王茶姬现在就卡在一个“不可能三角”里:
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: n3 Q3 z0 ?+ t% V2 I5 g保持高价 → 销量扛不住;
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2 u) b3 k5 I" I; O降价促销 → 品牌掉价;
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靠出海和营销 → 钱花得快,回报太慢。
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+ z6 S2 C; _0 j4 E% z6 x0 @不卷怕掉队,卷了怕掉价;不扩张怕停滞,扩张又烧钱。, K: k2 f3 S+ i* l9 ^9 p. _3 j

1 }0 |* P! t% V; l客观来说,霸王茶姬坚守高端定位是个值得尊敬的选择。但在如今这个务实、价格敏感的消费环境下,能不能撑得住,还真不好说。毕竟,在消费江湖里,品牌故事再大,也比不上顾客手里那一张9块9的点单。4 T7 ?$ [( Y5 E+ J1 L7 S' g
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发表于 2025-9-6 10:02 | 显示全部楼层
霸王茶姬这情况就是典型的高处不胜寒,想坚持高端但市场环境早变了。消费者要的不是情怀,是实打实的价格和体验。
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发表于 2025-9-6 10:08 | 显示全部楼层
霸王茶姬这操作有点高冷过头了,国内不卷,出海又烧钱,净利润掉得这么狠,老百姓点单才是王道,不管你故事多精彩。
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发表于 2025-9-6 14:07 | 显示全部楼层
对于奶茶之内的,本来就是很少喝的,对于这个也是不怎么关注的。
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