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[资讯] 霸王茶姬,掉进“不可能三角”了吗?

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发表于 2025-9-6 09:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在新茶饮这个江湖里,谁都想当“东方星巴克”。可最近,霸王茶姬有点不妙了。  ^' P  ?8 y7 j3 o6 s0 E" i

2 O* P( p! f2 W/ Y9 x$ F2025年Q2财报一出来,简直像一杯没搅匀的奶茶:看着营收和GMV还有点增长,但一入口,净利润的苦味直冲天灵盖。归母净利润只有0.66亿,同比暴跌近九成,净利率掉到2%都不到。消息一出,股价立马跌了13%,市值从最高点缩水一半多,蒸发了40多亿美元。  w( A+ K! A' C& c. r) y. m

; V2 s( c6 v' y0 a: C从“排队王”到“股价王者归零”,霸王茶姬到底怎么了?
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% ^+ q0 r6 S, B; Z, e6 B 缺席外卖大战,错过“泼天富贵”8 {0 a) E: ~; n% n# M& A

1 F! P+ K2 `$ }. {. R上半年对茶饮圈来说,堪比一场“泼天富贵”。美团、阿里、京东纷纷撒钱补贴,奶茶一杯比一杯便宜,消费者点单像不要钱一样。
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同行们都冲进去“薅羊毛”,蜜雪、古茗、茶百道们销量嗨翻天,净利润全线大涨,古茗甚至暴增120%多。就连一直被唱衰的奈雪,单店GMV都涨了4%。) Q2 [, w6 ~0 W/ ]% b) l4 b: @
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而霸王茶姬呢?高冷得很,不愿跟着卷。创始人还在电话会上强调:“补贴来的顾客不忠诚,不符合长期发展。”. M* X! _( [! c6 G6 b* ?* R1 x

, f- h1 }; [: Q4 s2 L% g+ M听起来挺有格局,但市场可不讲情怀:你不卷,总有人卷。结果财报数据摆在那儿——霸王茶姬上半年净利润直接下滑38%,成为唯一负增长的上市茶饮公司。门店月均GMV连续6个季度下跌,会员数也掉了14%。消费者很诚实:价格香的时候,谁还死守你家?
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一位加盟商的话说得扎心:“我的门店赚不赚钱,不是我说了算,是美团和阿里说了算。”) Y+ r7 a) ]7 ~
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高端定位,成了“阿喀琉斯之踵”9 U* S/ J8 f8 ?) y
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霸王茶姬不打价格战,其实不只是“清高”,更多是“不能”和“不敢”。
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4 E) }; }) m8 I. c! \第一,太严格了。* F# O5 w$ s4 J
霸王茶姬对门店管控极其严苛:搅拌不足6圈?罚。奶昔机少转几秒?罚。累计三张红牌,直接关店。品质是守住了,但一旦搞促销爆单,流程难免乱套,加盟商风险极高,谁敢?2 X0 F* j+ t, u- l  T1 Q% P
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第二,太依赖单品。. E' d' ]" r+ V) v1 o& {1 C# K4 [; y
霸王茶姬的大招就是“伯牙绝弦”,销售额占比一度超40%。靠大单品打天下没问题,但也导致产品结构单一,别人可以拿小品类做促销,你不敢动“命根子”。加上这款成本高,一杯原料就要5块多,根本没法像蜜雪那样卖“白菜价”。: B' U! J3 W+ _" w  \8 I+ m
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更尴尬的是,所谓“大单品”没啥技术壁垒。去年瑞幸一个“轻轻茉莉”,9块9的“平替伯牙绝弦”,一个月卖了4400万杯,硬生生把霸王茶姬的价格优势给打掉了。
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+ d9 K6 P9 R" ~3 }高端定位,本来是护城河,但在快消赛道,反而成了掣肘。* C+ T. x& O) H6 ]8 r
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出海能救急吗?+ E. M  U4 q1 h% b! ^4 [& ?) ^2 [

% m8 t- x" ?, s% B4 A9 i$ S国内不行,霸王茶姬只能盯着海外。确实,数据挺亮眼:Q2海外GMV同比涨了77%,门店已经开到208家。$ `# y! h- C; p
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但问题也不少:
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* p7 h: M8 x9 n: A成本猛涨。 为了出海,行政开支暴增301%,直接把利润压到见底。营业利润率从24.6%跳水到3.2%。
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7 J$ l( [# A0 A- C* e9 T( N单店下滑。 海外门店GMV同样下滑18%,连续两个季度往下走,说明“高端茶饮”模式在海外也没那么稳。
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信任危机。 最近检测还发现产品里有微量反式脂肪酸,虽然合规,但对一个主打“健康”的品牌来说,这事儿很伤形象。
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海外故事虽然动听,但短期内根本救不了利润。
3 x/ W! U8 s, C- ]7 `
+ }8 R2 V+ h" Z“不可能三角”的困境
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: b9 N$ d1 u4 H8 D; X" u; Z: N4 X说到底,霸王茶姬现在就卡在一个“不可能三角”里:
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保持高价 → 销量扛不住;
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" ~6 r" o1 ]; p  \- i+ i降价促销 → 品牌掉价;
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靠出海和营销 → 钱花得快,回报太慢。
* k: Z7 h5 v- ^" K# z/ R' O7 h5 `5 V. H8 }* W
不卷怕掉队,卷了怕掉价;不扩张怕停滞,扩张又烧钱。4 k1 p4 r/ N& S7 X# d
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客观来说,霸王茶姬坚守高端定位是个值得尊敬的选择。但在如今这个务实、价格敏感的消费环境下,能不能撑得住,还真不好说。毕竟,在消费江湖里,品牌故事再大,也比不上顾客手里那一张9块9的点单。
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发表于 2025-9-6 10:02 | 显示全部楼层
霸王茶姬这情况就是典型的高处不胜寒,想坚持高端但市场环境早变了。消费者要的不是情怀,是实打实的价格和体验。
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发表于 2025-9-6 10:08 | 显示全部楼层
霸王茶姬这操作有点高冷过头了,国内不卷,出海又烧钱,净利润掉得这么狠,老百姓点单才是王道,不管你故事多精彩。
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发表于 2025-9-6 14:07 | 显示全部楼层
对于奶茶之内的,本来就是很少喝的,对于这个也是不怎么关注的。
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