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进入21世纪,尤其这十年,大家越来越注重健康,少糖、无糖、天然的饮品逐渐火起来,含糖饮料反而不吃香了。换句话说,饮料行业已经从“喝爽”变成了“喝健康”。
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你可能没注意,但数据很能说明问题:2019到2024年,全球天然植物饮料市场的年均增速高达10%。而作为这个领域的代表,王老吉不仅踩对了风口,还把“东方养生哲学”玩得风生水起。
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01 上半年靠什么“营利双增”?
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! D7 ?: e [$ `先说行业大环境:今年上半年,快消饮品普遍都不好过。华润饮料营收大跌18.5%,康师傅饮品也掉了2.7%,就连可口可乐这种老大哥,也陷入零增长,明显跟不上消费者的健康需求。
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在这种背景下,王老吉却交出了一份亮眼成绩单:上半年收入64.99亿元,同比增长8.38%;净利润12.95亿元,同比涨了15.87%。毛利率更是飙到44.67%,比行业平均水平高出整整10个百分点。
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5 _ M4 N$ o% l3 o* a* U一句话总结:别人都在苦撑,王老吉不仅稳了,还赚得更多。
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! O, ~, t8 F" Z2 [02 百年品牌的“逆生长”. f( Q/ O% ?6 i7 A
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王老吉从1828年诞生起,就坚持“三花三草一叶”的配方,不加香精、不加色素、也不放一堆糖,算得上世界上配料表最干净的饮料之一。
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但它并不是一成不变的“老古董”,而是不断结合时代做创新。总结下来,这半年它主要做对了五件事:
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" Z5 O" U; T7 `第一,营销玩出了花。' F* @7 o; k7 x0 V+ R
春节时的“长吉罐”和“姓氏罐”,一下戳中了年轻人“既要年味又要个性”的心思,朋友圈随手晒就是话题。结果就是:电商渠道销售同比涨了24%,天猫旗舰店更是飙升72%。
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8 q [" ]! Y5 a1 P2 Q! _2 l第二,渠道铺得够深。
" D7 R& F* d: \/ o/ A饮料行业有句老话:“谁能随手可得,谁就能赢”。王老吉今年重点发力即饮市场,餐饮、外卖、社区全面覆盖。还玩了扫码促销,买一瓶能抽三块钱的券,直接拉动复购,顺便沉淀用户数据。
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第三,海外市场搞定了。
- W! c7 g- X$ ]1 y: |1 V* b M* J! [王老吉在海外推“双标罐”(WALOVI+王老吉),布局东南亚的本地供应链。过去十年,海外市场规模涨了6.5倍,年增速25%,势头相当猛。更厉害的是,它把“天然植物饮料”这个中国特色概念带到国外,不仅自己火了,还带动了整个品类。- X$ T* U0 u4 F' D" R
; _: y. w& [6 P4 q, l第四,品牌年轻化做对了。
1 `: \1 M& x- h& M m) I0 N9 h9 Q找了张凌赫当代言人,还和《歌手》《披荆斩棘5》合作,直接霸占了年轻人的娱乐时间。网友一句“为爱买单”,就帮它完成了从“上火才喝”到“日常潮饮”的转变。
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第五,内部激励拉满。9 G" p& L, g5 f, O3 t% @% X
全员加薪、销售部门专项奖励,春节档拿下好成绩,立刻兑现奖金。这种“言必信、行必果”的激励机制,直接把团队干劲拉满。7 Y$ ]9 Q# \( Y9 ~
1 k/ @3 B3 p- O1 w' {03 下半年还能继续涨吗?2 W( ]. V; l e3 q
1 R& _* w% n, W答案是:大概率能,甚至有希望冲击百亿目标。理由有三点:
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1. 双节叠加,场景爆发。
8 y% o, g5 u1 w' z5 D: c2025年的中秋和国庆连着放,长达8天消费窗口。王老吉早就和岭南集团、广州酒家、白天鹅宾馆等老字号合作,把饮料变成“吉祥礼盒”“家庭解腻必备”“高端婚宴饮品”。从普通家庭到商务宴席,层层覆盖。
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3 D" _, I4 D! @2 X2. 海外工厂上线,产能突破。) ?2 {4 X" b$ [$ x; f
下半年,王老吉在东南亚的工厂正式投产,这是它海外的第一个本土生产基地,预计能打造亿级市场。以后海外收入,不再只是补充项,而是增长项。
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7 `5 b( u+ T; R! G3. 产品矩阵更丰富。
@1 k" U% W$ N' Y% p* A9 \# V' z除了经典凉茶,它还推了无糖凉茶、气泡凉茶,甚至有刺柠吉、荔小吉、核桃乳、椰汁等。这样既稳住老用户,又能吸引年轻人,增长更有韧性。( m: [) c" O. j
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