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进入21世纪,尤其这十年,大家越来越注重健康,少糖、无糖、天然的饮品逐渐火起来,含糖饮料反而不吃香了。换句话说,饮料行业已经从“喝爽”变成了“喝健康”。
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你可能没注意,但数据很能说明问题:2019到2024年,全球天然植物饮料市场的年均增速高达10%。而作为这个领域的代表,王老吉不仅踩对了风口,还把“东方养生哲学”玩得风生水起。
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! y; q0 j8 H" f$ ?0 z01 上半年靠什么“营利双增”?1 q( O O# }/ D: r
8 I w/ @7 ~& o0 ~先说行业大环境:今年上半年,快消饮品普遍都不好过。华润饮料营收大跌18.5%,康师傅饮品也掉了2.7%,就连可口可乐这种老大哥,也陷入零增长,明显跟不上消费者的健康需求。( i, c S M/ Y1 q$ K. W4 E6 @6 ]
$ F1 k1 h+ \6 f0 \; V1 N& ^& B3 S在这种背景下,王老吉却交出了一份亮眼成绩单:上半年收入64.99亿元,同比增长8.38%;净利润12.95亿元,同比涨了15.87%。毛利率更是飙到44.67%,比行业平均水平高出整整10个百分点。
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2 q$ x+ f: d+ M/ N- \( ?, ?一句话总结:别人都在苦撑,王老吉不仅稳了,还赚得更多。
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02 百年品牌的“逆生长”! f7 L; A' z3 D/ n# W3 P
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王老吉从1828年诞生起,就坚持“三花三草一叶”的配方,不加香精、不加色素、也不放一堆糖,算得上世界上配料表最干净的饮料之一。) r2 N$ S5 m- w- w3 \' \
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但它并不是一成不变的“老古董”,而是不断结合时代做创新。总结下来,这半年它主要做对了五件事:+ l9 [! F" v& c; N$ M7 [* s
# W) N: w7 d/ p第一,营销玩出了花。
$ y8 c1 r9 E( y8 Y0 A8 i春节时的“长吉罐”和“姓氏罐”,一下戳中了年轻人“既要年味又要个性”的心思,朋友圈随手晒就是话题。结果就是:电商渠道销售同比涨了24%,天猫旗舰店更是飙升72%。8 k/ e" ^* C4 ?6 k: C) A
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第二,渠道铺得够深。& e& Q" j* i$ r7 O
饮料行业有句老话:“谁能随手可得,谁就能赢”。王老吉今年重点发力即饮市场,餐饮、外卖、社区全面覆盖。还玩了扫码促销,买一瓶能抽三块钱的券,直接拉动复购,顺便沉淀用户数据。
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" `) c/ H7 S7 F8 B; t第三,海外市场搞定了。
- |' G+ B+ l( O) u" F王老吉在海外推“双标罐”(WALOVI+王老吉),布局东南亚的本地供应链。过去十年,海外市场规模涨了6.5倍,年增速25%,势头相当猛。更厉害的是,它把“天然植物饮料”这个中国特色概念带到国外,不仅自己火了,还带动了整个品类。0 a0 s% U$ v9 {4 B
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第四,品牌年轻化做对了。
7 ^3 v) B7 k' J# r% |. p" y; D' ?找了张凌赫当代言人,还和《歌手》《披荆斩棘5》合作,直接霸占了年轻人的娱乐时间。网友一句“为爱买单”,就帮它完成了从“上火才喝”到“日常潮饮”的转变。+ |+ K/ l5 L0 C# L2 d# u. o
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第五,内部激励拉满。
8 d3 R. l6 H, P全员加薪、销售部门专项奖励,春节档拿下好成绩,立刻兑现奖金。这种“言必信、行必果”的激励机制,直接把团队干劲拉满。0 | @# M0 u$ q/ w5 y
6 b/ l* K7 p8 P' l0 E03 下半年还能继续涨吗?
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9 C0 L7 A8 j3 F/ M! F( T答案是:大概率能,甚至有希望冲击百亿目标。理由有三点:8 e$ j" {. j7 D
; o) n: ?; {4 @( n1. 双节叠加,场景爆发。
/ X# |/ c$ B# `" ^# D. u- M8 B2025年的中秋和国庆连着放,长达8天消费窗口。王老吉早就和岭南集团、广州酒家、白天鹅宾馆等老字号合作,把饮料变成“吉祥礼盒”“家庭解腻必备”“高端婚宴饮品”。从普通家庭到商务宴席,层层覆盖。
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8 w V. N" j8 P+ S! Y6 k$ D2. 海外工厂上线,产能突破。6 m0 r" s! _4 z% U$ y6 W- N
下半年,王老吉在东南亚的工厂正式投产,这是它海外的第一个本土生产基地,预计能打造亿级市场。以后海外收入,不再只是补充项,而是增长项。* N) R6 _) U: H7 ]3 f0 B
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3. 产品矩阵更丰富。
/ {& w0 b; D/ V/ y6 h除了经典凉茶,它还推了无糖凉茶、气泡凉茶,甚至有刺柠吉、荔小吉、核桃乳、椰汁等。这样既稳住老用户,又能吸引年轻人,增长更有韧性。
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