小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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) |* X6 g' ^* ]' u* h1 _/ [9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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# `7 u: C) ]# l* \" `% ~+ P% Z这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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  Q' W/ H, I- Q; W从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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4 |' W0 ]; P3 @6 \5 S! }2 G: w你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
8 \4 O4 _/ _6 q! {; m* m; K另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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. q( p- u! S* T/ t" f6 Q说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
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七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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- E7 n2 [* j! w6 m. e* c$ K$ h4 P但现实是：
* f7 _5 I4 P+ T; Z3 i估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

  F/ x9 f+ W- I问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

) f( |9 P  Z6 H, ^小红卡，为什么三个月就黄了？
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) q: W+ s" j# @; K8 G9 e. s回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

/ C! Q- {: N/ j6 }( g# M先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
0 I6 q; g: N9 e2 b. U) c然后官方视频跟上；
$ n2 `) v- a- Z' o) l上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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; u7 F) m3 Y% T6 M0 i4 J那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

1 F& ~3 |; j9 I+ s" P5 P4 C% j+ m但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

, g' \: O; D8 a. S& w4 S" M这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

" T5 y2 [; `+ k# {( j168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

9 T+ v3 v$ ]6 [6 W1 o为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
" D5 q$ Q% H5 M, }商家看口碑，不拼竞价；
" h8 i# @$ ?" ?用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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9 V1 x) s, r% S* W7 `: U8 v3 V; I对商家也挺友好——
  m' N7 T- I2 Q* C5 _# H不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。
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( I9 N4 ^+ M. \7 S& H1 m2 C6 c但问题很快就暴露了。

$ b$ w6 R3 e9 m" M1 _2 ?$ q4 _第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

+ p$ c% Q. [/ O2 X小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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! z& d+ s/ j& l2 T5 G) m7 N) S+ V& F小红书，真的很着急赚钱了
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# s4 F1 x2 D9 Z! g* y2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
$ u$ @) y) y9 [' X电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

) i9 m& Y6 V4 ?* ?6 f: G本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

) O0 L# c' q) P对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

  A6 H0 |8 D8 _% p& ^8 _根本原因其实大家都懂：
# N2 X1 E; [) U: ~6 @" w# }小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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. E, q5 H& m7 T2 k  V1 ?! ]5 V这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。
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0 L: J' u' O7 K+ `可真正的问题在于——
收入结构太单一。

. K& A" {' J9 x. G/ x2 _广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
. N! \2 k) O, u2 m6 n7 z( P一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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" o! L/ R8 a& R所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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1 Q: L$ G/ W  }1 J说到底

8 l8 e# ]5 \. |“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
5 p- J* x" s! U9 n而是老问题，又换了一种形式出现。

只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

! \- F. o# F! |" ^- B! v那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说