小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
* H* @9 B+ Y: L毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

: e4 U7 ^0 i2 m# J! b从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

: I" E$ R; d' H你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
$ q* `: P% c5 U+ j, b* V另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

- J! A' k8 d1 K4 ?9 T小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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# Q- M$ a' B7 P( A- N2 E先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
, }4 Z1 o. r* E/ @+ U然后官方视频跟上；
6 ]$ _) L/ Q; R5 z上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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3 n5 |: \8 ]; ?- W  {# U" B- Q那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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3 M# G( b4 d' h5 b" b但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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; B& G; `5 _0 v& u4 s* J$ O2 n这张卡的定位很清楚：
+ N3 Y* m$ g2 j6 i: h一张“吃喝玩乐通用卡”。

8 B& Y8 Z1 U. o; U! ]168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

8 M1 t$ ?' u: A1 T$ Z* `为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
" k& Z2 E1 m  @& T1 y5 y+ d商家看口碑，不拼竞价；
8 i" Z# l$ q& n! t- v7 v* G用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

3 ^5 W; s8 N) h. y& ?# u对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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, i& y/ z5 Q) W$ P+ [不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
' n( G3 o5 J1 ~: q* ?4 ?. r一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
8 O  [& Q" ~1 A  [9 N9 {+ f7 h8 U一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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7 ?( q' x: R0 ^- H小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

" S- e% V- m# H: @, v小红书，真的很着急赚钱了

2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

9 V3 B/ y& S' O+ I- x9 n# kslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
" ]) U, ~8 Y+ l电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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& `4 c4 l8 c/ g! h( z6 k但问题是——
7 q0 b& g; N) ~6 ~& y1 @7 |增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
2 B) G) s  x/ N. h1 l7 U更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
) O* s( D; D( Z+ V9 k小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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+ V5 i- W8 H- v6 }% L! p这两件事，一直在互相拉扯。
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; W$ D( H4 A1 |千亿估值，为什么总感觉踩不实？

; m! H" H( M$ A" b8 d7 ?上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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) s! T8 e* A  {$ ~7 c$ r0 ]6 Y估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

* p  ~8 |% E! P) [2 K  K8 ~利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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) k7 T' W6 x' _7 |7 G+ O3 H5 L说到底
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. _$ e! \; }7 c0 U4 x“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
! |6 E7 G: a( s电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
2 K8 Q( W; ]# o% U0 L0 ?有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说