老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
: C+ t! R, F& V: I. ]两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

* [3 K5 Z: K$ \. y根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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* b# W3 ?% f* K& K但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
8 `  ~) [+ D/ S. X; u乍一看，像是“躺平”了。
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可真相可能没那么简单。
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营收，是怎么一步步回来的？

2 N: |5 S" d+ ~3 R) w时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
% K5 w; S  `# J2 h5 F! N- D& e% D结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
; E* c* @6 ?. q. @) }, b3 ^而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

2 ?% ?) I1 @$ U* J! u  l如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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' r* k; k" V7 i- ?+ S  y- t, K# `这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
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2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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& Z+ V! `( C% r  f2 W* O/ N5 Y收入短暂下滑，完全在预期之内。

$ j  U2 M  o, J当时老干妈在干什么？

6 M& x6 v* W( y6 B# B0 [/ x1 p9 E三件事：
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1 S% D2 E- z8 h& v6 \2 |调整产品结构
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* t$ y5 L1 h/ n( T0 |# e2 w$ a升级生产线
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重点培育海外市场
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5 v! h- N. o( ~/ I& B6 n5 p3 |其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
* ]# c+ R2 v: w" q6 {) T" \& [* J2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

$ |5 Q1 {3 R* `4 {/ C1 L& E价格上去了，压力也缓了一口气。
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1 S# a. n% |3 r! F1 X4 \9 ]7 f从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

9 @9 O& w/ R, h: Z+ i/ M1 [# j! E. V) p哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外
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7 x+ ?) {3 Y+ w/ `老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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其实它也不是没试过。
9 y) I, o/ k3 D6 i2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

: U) `: T+ q2 f/ T同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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5 ?6 L1 \# [& m5 f- ^调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
$ N% A' }2 p6 [' |. C; y( V% O平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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- r9 V: R& `- j5 s于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
( Y' w" G. l! C2023 年海外市场增速超过 30%。
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) k) W4 `, |. ^# y" D4 Z: D在国外，老干妈几乎没有对手。
( X) x1 y' S8 V& T# W2 `价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
8 F, r$ p6 M) }/ `6 X+ E* S/ V) K不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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老干妈，还需要迎合新时代吗？
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( W( y8 v; h! O+ q: n  A8 }% H辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
0 o' m& u" @5 E9 h: X- h5 \. d这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
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! ?3 R* ?' J' ~9 d大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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3 |: y$ w8 w. t4 K/ h3 Y8 x再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
- I0 x$ |1 H" Z6 z) @# u1 @* z! y( Q一切都要求——销量必须足够大。
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可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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1 a4 _8 s0 t* b8 ~! e/ H0 [它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
/ R' y0 y% L2 y! T% S唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的