老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
2 O/ {- D3 z9 |* ^2 v! r7 Z6 s# L两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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) V! F  O: O5 [! o根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

4 _( X. p& k: m5 @) S但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。

0 @; u  y& `$ I7 T可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
# a& }% L$ g9 p2 s: |2 l而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

9 c$ Y+ E, d4 m2 \4 g' t4 J' X如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

这些品牌都遇到一个共同的问题：
. U: ~3 P8 Z# d0 y7 Q. q2 [新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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8 R6 _  c9 d! Q, n% `* Z* K真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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/ v. \" \  c7 l! h6 m收入短暂下滑，完全在预期之内。
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当时老干妈在干什么？
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三件事：

调整产品结构

升级生产线

重点培育海外市场
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( K% D6 Q3 P: N3 d9 m其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
, [6 V7 y4 h9 ?, S+ \/ q, w2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

4 b, o5 u" N) d, K$ j& O2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。
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( U: `% P; X7 y4 U( V; O! q从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外
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3 Y  {& g& a) P- y6 H老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

其实它也不是没试过。
( q0 |2 |' }4 B) ?, P9 a" X. d2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

8 |* [6 i8 S8 J* E3 H$ H5 ~同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
% a' \. f7 T3 z- C, `% l( s. q; Q平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

9 {3 C' I9 a8 q& ~于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
1 |2 a4 K3 B: O0 S! |2023 年海外市场增速超过 30%。

" o( J- s! t, Y$ Q! o) U% L在国外，老干妈几乎没有对手。
) F' f& [* l% c' S& E: ^$ F* y价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

/ M2 l) H1 n5 I% n5 L! A7 H拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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. {' I# R3 Q5 Q. V; W老干妈，还需要迎合新时代吗？

7 j' ?2 B8 n  \辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
( F0 l  Z) i/ w9 m这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

- ?8 g; M: W* T0 d/ u+ R& i大家都在扩产品线，只是路径不同。
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% T: g+ R' l3 `) l; \老干妈这些年也一直在推新品，
0 A1 c) u5 T) m  p) v火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
* ?$ l; G  f, _1 Z一切都要求——销量必须足够大。
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6 N' Q# M8 _: K. ?) ]+ m0 P& F- [  f可国内消费者的口味在变：
5 W: ]3 g- j  ^0 A( g* t$ b! i3 J低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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" l1 e) _/ e) N而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

/ w: [# A; }% X( J4 H8 l3 @它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
8 z5 W, A8 F  h3 C+ v唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的