老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
/ n- i  Q) |0 t. {9 r两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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1 u  h. d, U. J1 Z根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

1 I" s5 i& d. f0 Z. O9 X不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
' {3 h, N( K0 b1 a6 v4 ]# v" v乍一看，像是“躺平”了。
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可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？

  W( O9 T7 T+ O. p7 k# Z( P时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
/ c9 C% t/ {6 T9 `. c结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
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9 e7 J1 Z/ U, L8 [6 |/ Z: X4 a但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

8 ~# o6 `% Q+ E) P. ^, q# ^如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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, i% j: q% j1 K/ a$ \9 V比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

这些品牌都遇到一个共同的问题：
( ?8 J. r: v$ ]  }. z/ E% n新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
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2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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收入短暂下滑，完全在预期之内。

当时老干妈在干什么？
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三件事：

9 ^4 M) N# x9 ^- E: y# K$ [7 x调整产品结构
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升级生产线
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重点培育海外市场

" o# b& {. K- D) q9 X# O$ b其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
) V7 @4 v8 L7 r1 A2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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6 k: X0 c. r9 E6 u# T价格上去了，压力也缓了一口气。
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/ Z2 s  ~! y: w! ], l, |从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

0 L% C- L, _0 {; n- H% t/ F- V8 h/ @2 g哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
2 i; }. b" l3 B) {# O7 A7 q+ W但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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3 P- r8 H0 k# i  t国内不折腾，转头把生意做到海外

老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

" s* @, p/ A6 C4 P" N* s/ j) o- O' {7 V其实它也不是没试过。
# F/ W- i; W# k8 `! F2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
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$ l- S( K8 T4 y7 Q1 C/ B同行的数据也从侧面印证了这点：
7 ?+ V; R6 u- X电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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- |9 N( f4 e- r, v调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
! w8 L) u0 R& e5 F7 y平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

: G8 B1 d! Q8 w" V到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。
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$ ^. H) o* H' V. d5 d在国外，老干妈几乎没有对手。
% S9 d& ]& x" M5 F4 R2 \3 S+ i价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
2 L: e, X# H2 d* ?3 O" H不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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/ Y* {4 `# O. z老干妈，还需要迎合新时代吗？

辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

; B- j7 U3 q) a' H& o大家都在扩产品线，只是路径不同。
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老干妈这些年也一直在推新品，
! b; C6 r, n8 K0 T& a/ {* q火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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& S2 g# o3 H  o. o1 H/ Q问题在于：
0 G2 {+ U* A/ J2 e- Q不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
1 I, v% o' r1 @3 [一切都要求——销量必须足够大。

可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

- h1 e% g  G' c9 e; Z- ?& p# E' X而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的