一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
, Z% g0 w( |0 g再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
4 O7 \1 b9 o0 z6 D最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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% P' a8 j6 \& E; _你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
8 ?* K, ~' }& u+ a茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
8 F) G3 Y" d3 P9 V+ F3 J, A说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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: m% m& `0 G; a4 f8 F# L% ]重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
( ]) G3 w7 \* M  |$ H! L6 M0 _/ D, q说白了，这就是会走路的广告牌。

8 c- J% \" g+ u* M9 l7 V$ x其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

1 z! M( l, l! {8 F1 r别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

" c! L/ H- _; J茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
0 ?4 @8 M" L! O0 N2 ^霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
+ g' `; H4 {4 W古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

  d) ?# b$ ^3 ^+ w# \; @$ C甚至正餐也下场了：
1 @- {; x: q7 e& d$ J( Z% b猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

* [! X1 A" @* u" U& m- g再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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( R$ M8 |' j- H( U从结果来看，至少“有这个可能”。

$ \- d+ B+ a: S7 J泡泡玛特自己说过：
& _- h- f7 }& M面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？
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/ P$ K1 o: z" P' C& x0 e说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
9 l0 n$ p3 y6 m' M2 W+ B# C+ c& V现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
7 h; Y& B6 v7 H( o7 |蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
8 c( \. x3 R- M6 ^3 u& H# [原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

2 i1 [! h9 H* r3 F1 S9 g7 K+ ]郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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; A* c3 ?: [  R$ I' G6 n1 [' d第三，旗舰店是试验场。
0 w% b7 R' ^0 j& \$ l! z! V( R5 e新产品、新模式，先在大店里试。
$ L$ n" c& t: G& g/ k试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

6 I8 S& z0 g( t, |$ V/ U一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
9 _. w; K$ H3 n; v% W8 t: M  L1 D. \一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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2 D4 E; \5 z% d9 E所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

; H* t: c% X7 Y+ T有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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# e; R, o7 A# u. E  ~+ [2 D/ Q喜茶在纽约搞 LAB 店；
  D8 h3 c% |: I! v3 ~% D% L  p朱光玉在东南亚直接上两千多平；
4 i6 k1 I& q- Y- v蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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  O/ T& g, U' h( ~8 X4 |  Q这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
4 D. {3 ?5 u$ r4 \4 a/ \* ]旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
- [! r! @% h5 g3 y- }$ ?( R他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

' f2 D  j: w" t7 d. y原因只有一个：
+ \1 ?; o. u+ x- }9 w5 k0 U" F1 ^* I数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
* _. U" p; I8 C# `. E8 ~4 E& d0 E那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

8 G! |. S5 u8 W. q8 x真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
* k5 C! t+ I+ C( o4 t而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了