一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
9 s! f( I& Q: s% E% G! A1 `重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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' r2 p! C7 h" \" l: |4 y/ J这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
7 _, p8 g) }% U9 Z+ q" P0 y反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

9 l9 ?( P0 R3 o% W0 Z, O雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

+ x( }! F1 C$ U) |2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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$ M9 W/ |; f- o9 _- l( j# g+ G从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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* s: d8 c, g& H" r, y杭州首店，开在西溪银泰。
0 g& ~7 e6 t" k& `  T! m说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

; J7 ]3 }$ b9 C7 B重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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' ?$ V! S" z  K0 g* E我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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1 c* x. b& S$ B% p0 I店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
  E+ q0 a! M! |7 k. K5 g有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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+ [5 Z  F- |1 b! \  n2 J; n1 k一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。

- H. T# ^, y2 H0 k; _& A2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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* `( _  \$ M6 F5 n( x$ z, I2 b茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
% ?  c. N1 h; F( _6 U霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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: c+ P* d' F! A( F甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

' v2 }. \8 ]' `/ F, w# E再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
# ?7 E% A, _- R大店，只要跑通，是能赚钱的。
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) v6 p, n7 k5 W$ j" R店越大，真的越赚钱吗？
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5 L7 ~8 U! e  z7 g! ]# w从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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8 ^2 I5 {' t* t  q6 p9 ~蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
. I2 y6 m3 F$ g( s! l4 W, a8 月一个月，直接干到 1500 万。

$ D! e; M% l% ]- h: D为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。

' V6 T# A  H! `/ M( Y  R第一，租金反而更好谈。
7 B( w/ Y! Q. S现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
; J' i9 d0 j0 I* c蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

- A) o8 M$ E6 P" Z杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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% V  }$ i: w( P第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
( \- h* j  M+ ^; X& Z$ T( A旗舰店直接把业务边界打散了——
( r9 y, _" x1 P" t- J& _. |饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
6 l9 M4 ?+ j) v% x: e  \/ K你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

- b4 A5 Y: q3 B1 V1 e! S' Z8 F第三，旗舰店是试验场。
; P7 q, z+ n8 Q# Z新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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& X; g2 K( |* p* \) ^( c但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
% Z4 C6 G; X! e5 [+ |3 p- F; U一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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6 _' t! f3 a0 K4 T' K7 Y有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
2 z) y* i% S( M2 L0 D6 n朱光玉在东南亚直接上两千多平；
) f4 \7 b# P( X+ X' Y" N蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
2 A7 u  m0 Z& ?5 H; z7 Q% Z7 U而是品牌展示橱窗。

; l# r. c7 I% m游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
# K  I% e  {. x9 ~" K( ]旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
. Q2 s2 g* C+ C5 [; Q他们要的是调性、是定位。
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+ f) E& e6 D( i/ u而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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$ [+ W' K- g, N) a8 Z原因只有一个：
! u" Q) }1 J, D2 s7 A. k# f1 y数量红利快吃完了。
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8 o, O! O) Q2 Q; I. a当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
" E; T7 l3 q3 q" J那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

6 k+ b# b1 Q8 N$ A+ o7 _真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
5 q% z& K. A: O# Z* r" C% ?% T3 F而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
) S9 c9 ^" V% {# O走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了