一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
' l8 r: w2 H% X# e' ?' s再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
; l( T5 v0 h. ~3 [% ~6 q& U最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
0 M1 e5 D. m  X4 r" i8 E$ Y但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
& _# ~) T' f- ~1 J重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
" ]' {" ~: ^: ?2 l; g8 b茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
/ E% H3 ~# X( I# G反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

* Y; a3 w3 t' a杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

+ t5 K2 P, }$ p3 _+ f% X$ C2 r重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
  Y+ i4 I% O: S6 ~5 e0 N/ [1 Y国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
/ d) W2 i+ Y8 X5 x) s- t有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

: [% \2 g$ B; v别以为只有雪王在玩。

% X* l& U; |! T; _+ x! P' `+ ?2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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& z' P0 U6 O7 }* Y8 g  |: n甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
  h9 P( ~: H3 x乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
" F4 k* q0 F! B4 H1 I连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
/ Z' f: \" @# q大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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7 I6 f2 R4 m" p' v9 E3 p* b泡泡玛特自己说过：
1 L+ x  f5 L/ b面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

5 g% g& ]# A: m# K+ |4 S蜜雪冰城这边更直观。
( w% h$ e2 }0 S8 g. f, Q, V郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
- I: ]$ U( z1 f1 @1 g- U. U! B6 Q  o7 Q8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
2 |! E5 U+ }. q' i4 W蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
' x" h2 r5 }0 v3 U& u. K# O3 y9 G原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

8 o. q" A/ z* @第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
3 v, ]9 E, S7 W$ l旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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1 p8 @4 O, V) [( N郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
* U& n! r! O7 E) X- t你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

) N# n7 X# F$ h% |但旗舰店不是神话

* w7 r% d9 X. ^$ W话也得说清楚。
( e9 M; K! o3 E7 X8 h大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
+ r  n2 F. V. v2 Z一旦客流没跑起来，或者转化不行，
) m, h3 E. H$ _% N' c旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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- l! v4 l* |7 p, n% m# x) X有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
0 L  a6 n5 C0 T( \: M& Q蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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) w+ `# `. d+ q8 `说到底，这是从拼数量，到拼价值
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8 I/ S, `+ v( R回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
' u" B( J' D9 x# i, M$ `: U7 R" u他们要的是调性、是定位。
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3 D" p; R& f0 f2 h而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
) |( ^1 {, o5 X2 o# J数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
* P1 L* P1 h% i" [# Q1 U8 H) [& x一次性摆到消费者面前。

& v9 X: v  K+ Z9 A" X真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
: w) `" [# }' \- ^而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

6 Q' u! ]' G' m6 p1 J从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
$ v5 `9 ~3 n  ^$ t  l9 R其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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' Y# `% d+ m  Z( ]) _茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
. ]( A4 R! W3 v* {. N走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了