一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
" y2 c. u3 {! ]! ]+ c4 {6 q$ P再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
8 k3 E' W9 i7 x% S2 l但现在再数一遍，差不多只剩一半。

  }2 [+ ]/ E2 B$ t: }) ]; G你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
) z# z. l" J" ]7 U6 d) f( N重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
" |: I- A* p; w! r) A一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

$ f! Z& s7 I( a( r2 ^而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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" O6 {% _; B; ~$ h: S# o+ J雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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' N. M* o! r( n9 m2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
1 H  H* `, ?  E一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

9 ]' U$ Q+ q0 V/ o5 H6 s) A& Y: [从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

9 i( Z4 y& M2 w' K杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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! n% b: ?* M/ b8 Y  i3 {我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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; F# N& v/ ~7 C! q; s7 }店里基本全是年轻人，学生居多。
4 D- V" e) ~6 b( W" t$ E4 D一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

' K* P% a; B. |一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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+ [+ |* F; [' q8 i1 S最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
3 v& l3 s+ ?9 e- g3 |9 V说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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/ E! V$ }2 w8 A& L别以为只有雪王在玩。

* d4 w2 U" R- r/ U2 N2 Z2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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9 _+ U& i7 e! y, G茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

6 F3 c( n* b$ J& E/ H& i! q甚至正餐也下场了：
9 Q# h4 u% h! I" F2 x8 x6 y猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
9 s% |6 {5 e3 d, Y乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
, x- V: p5 T% k- F2 \% K3 N连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
2 J, _  f/ k- L6 t3 _大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

* O: P6 Z3 d- q+ k3 j# Q. y# ~泡泡玛特自己说过：
& J1 c* w4 C- T9 Y- {+ E! y面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
# x. R' w1 ^+ E1 B8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？

# K$ q6 ?+ K% I! U2 d说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
, I  `) v$ @: D4 M现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
3 y8 I# D/ B. p1 k7 I6 o蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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4 D; g+ z2 B% ?0 r8 C( f/ r+ c+ T+ r杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

3 C7 D6 b- F5 @: t: l+ q第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
+ K' T9 s' C4 E& B. I试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

" ~! _6 r5 H* G1 M/ h6 ~但旗舰店不是神话
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: j& O2 T+ H9 [. p* V话也得说清楚。
大店不是万能的。
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7 K  O2 Q. w9 @! u: h一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
4 k  ]0 C0 H, P% ^一旦客流没跑起来，或者转化不行，
% \+ D0 Z6 o6 H. v旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
7 U$ {/ _: w; j  X* V朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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% {" ^6 X0 i: m/ X+ m2 d这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

( w' R1 v! f* K: y; L游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
  D4 }; G; M1 M( O+ I旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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# r' x* y( h. ?; I5 ^! a. E说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

  r$ O5 R0 s1 `: ~而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
- @0 C( c& v/ M( }& y数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
1 S$ z, i. X$ H9 }* ^1 O( B那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
& y  T1 F- `* y) v而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

; v3 x4 ^) ~* b0 A从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
; Z# E/ |: O( i7 k3 f- v. |其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了