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4月29日,星巴克刚刚发布了2025财年第二季度财报,中国市场的表现相当亮眼,业绩回暖得明显。
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6 }9 i7 i1 o( r5 E在这个“卷疯了”的中国咖啡圈,星巴克的每一场动作都受到关注。前几年,它实际上有点“慢热”,被质疑反应不够快。但你要说它平了?其实人家一直在下功夫。( P4 @& W; ?8 q6 [7 S
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星巴克真的变了: c o8 ?/ V, h1 K# k( X' w d
这两年,平价咖啡品牌打得火热,从9.9元的一杯卷到5元甚至其中之一,中国咖啡市场成了全球最激烈的战场。星巴克一开始没怎么跟卷,这让人们看不懂:这咖啡大众到底打算怎么办?
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星巴克很明确地表示:“我们不参加价格战。”利润比销售额更重要,这种战略也体现了它对品牌长期价值的坚持。作为一家走高端路线的老牌企业,它追求的不是快,而是“又稳又光滑”的增长。
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所以,星巴克中国重点选择核心业务——稳住经典产品,靠创新吸引新用户。
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现在的喜欢尝鲜、爱尝新,星巴克也越来越跟得上节奏了。比如去年底上市的57%比利时黑巧拿铁,一上线就成了爆款;还有玫瑰20系列、茉莉100系列,都是一上架就卖光。
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今年而且4月,星巴克还带头搞了个“真味无糖”系列,把风味咖啡拉进“无糖时代”。又稳又敢玩的它,确实不一样了。0 R; B/ e- S6 Q! E" r4 J8 E9 K
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本土化,玩得也很认真; Z/ F5 \( Y# W: j, }
星巴克能这么快反应过来,其实也因为它在中国已经扎根26年了。光是从生豆到一杯咖啡的供应链,就已经很本土化了。( X ^ B! |: g- L
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比如说去年春节,中国春节申遗成功,星巴克第一时间推出了新春主题咖啡豆。这是它第一次专门为中国春节做产品,还是由中国团队主导开发的。这种“入乡随俗”,不仅仅停留在表面。
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2 ^( v. N7 W# b9 r# {! t4 P它在商店风格上也越来越中国了。比如早在2021年,北京就开设了第一家非遗主题商店,用蜡染文化做装饰,后面在上海、苏州、南京也陆续有了。这些商店不仅漂亮,还传播中国传统文化。( v/ V4 e8 K" B t( @. r) m
$ i1 H! K# X& x甚至,它还通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等公益项目,帮助乡村女性通过非遗创业赚钱,把传承文化和创造就业结合起来,真的很用心。. V) R1 [3 ^/ d7 o! N& q$ ]$ _( h
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星巴克也开始玩联名了% E9 c4 O' m$ j+ T
这两年,联名居然成了饮品圈的标配。以前的星巴克觉得自己IP够强,不太爱跟别人联名。但现在年轻消费者更看重“情绪价值”,星巴克也开始“听劝”了。2 A0 r7 f' p9 Q; \
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去年跟《大闹天宫》合作,第一次试水;后来动作不断,比如今年3月联名史努比,一下子击中了粉丝的心巴;最近五一还跟五月天联名,连点单口令都是五月天的歌词,粉丝们在小红书上都晒疯了。
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星巴克不玩则已,一玩就是大手笔。而且它是全球品牌,找合作资源也比别人更有优势。
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继续往“下”走,挖掘新机会
& f8 F/ g- P0 Z9 R现在中国的咖啡馆已经有点“满了”,但大部分县城、小镇
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数据显示,现在咖啡已经是最快的细化分类目,从2018年到2023年,年复合磨达高达36.3%。未来五年,还有19.8%的年已经,市场规模预计超过4200亿元!3 I; d! {; J8 k7 q
) o* ~( B- W' Q+ A9 `特别是三线以下城市,到2023年底只有4万家咖啡店,恐怕还不够。这些地方,才是未来几年磨砺品牌们真正的主战场。
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目前星巴克中国已开设7758家店,覆盖了超过1000个县级市场。但还有一批小镇青年没有喝过星巴克,真正实现“咖啡自由”,还是得靠它去推动。# P4 k* m6 p O2 n9 d3 }
# u( W) z) f4 Q, O+ X1 r中国,仍然是核心市场( d& ^: A0 @6 \' t7 S0 T
星巴克全球高
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$ V# O, `6 f) a3 w1 ]; g在一片激战的市场里,星巴克没有靠打价格战,而是用品牌力、产品力、本土化和情绪,重新激活中国市场。这一轮,玩得漂亮。7 D& p1 O! |) U4 u/ a
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